Digitalisering och Service Design som innovationsdrivare

Ta en titt på rubriken ovan. Har du sett maken till Buzzword-bingo? “Innovation” är ett begrepp som figurerat så ofta att det nu börjar spridas en innovationströtthet hos de stackare som blivit utsatta för “kreativa workshopar”, flådiga visionsdokument och digitaliseringsstrategier. “Service design” (“tjänstedesign”) förekommer allt oftare i jobbannonser, inom både privat och offentlig sektor – där löftena om kundcentrerad och design-driven innovation trissas upp mer för varje gång det nämns. Och “digitalisering” är om möjligt ännu mer uttjatat än innovation…

Image for post
Image for post

Tre tips för design-orienterad tjänsteinnovation

Att vi befinner oss i en dynamisk tid där nya ekonomiska modeller och ny teknologi (blockchain, AI, VR, AR, nanoteknologi, taligenkänning, etc.) ständigt sipprar fram och ställer saker och ting på ända är ju ingen nyhet. Problemet är att vi förväntas pressa in dessa inom ramen för de traditionella strukturer och organisationskulturer som skapades för att passa den förra teknologiska revolutionen under 1800-talet. De flesta är ju överens om att innovation är nödvändigt för att lösa de stora problemen inom vård, skola, energi och så vidare. Effekterna av hur vi tar oss an detta påverkar allt ifrån vår hälsa till vårt globala klimat. Det är lätt att bli handlingsförlamad. När fraser som “vi ska agera som en start-up” börjar eka tomma, och resultaten av senaste glada sessionen dekorerad med post-its i alla tillgängliga färger uteblir, infinner sig ofta en känsla av trötthet och det är lätt att börja klamra sig fast vid halmstrån och silverkulor.

Men det finns fortfarande hopp! Som tjänstedesigner drivs jag av att det vi skapar inte är fokuserat på teknologi, utan på meningsfullhet. När jag är ute och pratar med människor (vare sig de är “kunder”, “medborgare”, eller “nyckelintressenter”) så är det extremt tydligt att så fort man lämnat ytliga preferenser (eller diskussioner om funktion och teknologi) och gräver lite mer på djupet, så värderar människor upplevelser och attraheras av andra värden än de rent funktionella eller ekonomiska. (Självklart måste dessa basvärden finnas på plats, men det som avgör hur framgångsrik en tjänsteleverantör är, är i de flesta fall inte vilken funktion de levererar, eller att de är billigast.)

För att designa med meningsfullhet och upplevelse i fokus krävs uthållighet och förändringsvilja. Mina tre tips för att gå på djupet med design-orienterad tjänsteinnovation är:

Ta en titt på översta lagret ledare i organisationen. Om det inte finns någon på ledningsnivå som har en roll som påminner om “Chief Innovation/Design/Digital/Experience Officer” så finns inget tydligt ägandeskap — och därmed inget mandat att ta beslut som har med kundupplevelsen att göra.

(Relaterat: om budgeten för digital transformation och tjänsteinnovation av någon anledning ligger under “förvaltande IT”, så har man antagligen inte tillräckligt med muskler för att göra vare sig transformation eller innovation.)

Att få in designkompetens är en sak. Att få välbalanserade team där designkompetens får frodas är en annan. Båda kräver fokuserade insatser från både HR- och ledningshåll. Man måste förstå vilken kompetens som ska rekryteras — och den låter sig inte alltid infogas i traditionella kompetensprofiler. Att ha en ingenjörsutbildning är inte en garanti för att bli en bra designer. Och att vara “intresserad av användarna” är inte tillräckligt för att bli en kompetent UX- eller tjänstedesigner.

Att klara av att ta metodiska steg från insiktsdrivna kvalitativa intervjuer och observationer till en systematisk kundresekarta eller service blueprint som beskriver nuläget, och därefter kunna definiera en rad möjliga framtida kundresor där nya teknologier och affärsmodeller kopplas till drivkrafter och meningsfullhet för kunderna, är grundläggande tjänstedesignkompetens!

Men sådan kompetens måste också frodas i en gynnsam kultur. En öppen, tillåtande, prestigelös och utforskande kultur där logik och kreativitet får likvärdigt utrymme uppstår inte av sig själv utan kräver gott ledarskap och lyhördhet.

Utan mätning, ingen effekt. Så enkelt är det. Om organisationen inte har väldefinierade effektmål, bra metriker och metoder för att mäta, så kan man aldrig påvisa att en innovation har haft effekt. Visionen kommer först – därefter definierar man vettiga mätvärden. Och helst en blandning av kvantitativa och kvalitativa mått för att få en helhetsbild av kundupplevelsen. Webbtrafikanalys är förstås bra, men kvalitativa intervjuer och kontextuella observationer kan användas även i uppföljnings- och mätningssammanhang.

Slutligen: det är vare sig bolagets VD, finansavdelningen, designers eller programmerare som avgör vad som är värdefullt och meningsfullt. Det är alltid kunderna. Och om kunderna är de enda som faktiskt känner till hur “kundresan” är beskaffad, så tar organisationen som levererar tjänsten en mycket stor risk.

Director of Service Design and Human-Centered AI at inUse. PhD and Associate Professor at Halmstad University. Father of two. I ride my bike to work.

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store